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原标题:新加坡文创案例专辑二丨案例十五:自制综合艺

浏览次数:152 时间:2019-11-29

  经典案例解读:

  互联网终端战场烽火不断,其实质是对入口的竞争。再深一步讲,是对消费者脚印的追踪。

其次,精准定位目标受众。根据中国互联网信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》数据统计,截至2017年6月,我国网民仍以10-39岁群体为主,占整体的72.1%。由此可见,我国互联网用户主要是年轻人群体,他们是自制综艺节目的潜在受众。不同年龄层的受众对内容的需求有着较大的差异,即便是在年轻群体中,受众也因年龄、性别、职业、教育程度等因素的差异,对节目类型有着不同的偏好。年轻受众对于自制综艺的节目题材往往有着不同的偏好,语言类、音乐类、时尚类、亲子类等节目各有其特定的受众群体,明确目标受众就等于明确了节目自身的定位。对年轻受众进行细分可以更为准确地了解特定受众的需求,在此基础上深入挖掘节目内容,并制定相应的营销和宣传策略。按照这种方式来打造媒介产品会更有针对性,也更为有效。大数据技术的应用为视频网站精准定位受众市场提供了便利。也有助于减少综艺自制面临的市场风险。在精准定位目标受众的基础上,视频网站能够有针对性地推出娱乐节目,以受众不同的需求为参考依据,进而形成自制综艺差异化的节目定位。

  品牌认同障碍:营销缺乏创新力

  互联网视频作为声画并茂的富媒体形式,且不论其在展现细节、还原现场以及刺激观众感官等方面的基本属性,单说其互动性、精准力以及跨屏传播等特有属性,都是其他媒体所不能及的。那么为什么一说起视频营销,大家的想象力却被限制住了呢?

亚和文化凭借对娱乐内容模式的创新,专注真正有价值的内容革新与价值深挖,从同质化内容中突围出来,独家出品的恋爱幻想体验式网络综艺节目《饭饭男友》,于2017年3月16日在爱奇艺平台独家上线,节目上线4小时,播放量超1000万,第一集总播放量高达2600万。《饭饭男友》以第一视角的拍摄手法,让所有的观众和VCR“男友”谈一场“面对面”的恋爱,并与现场女嘉宾互动探讨恋爱观。节目不仅请来了综艺大咖吴宗宪坐镇、亲授恋爱经验,而且有柳岩、大王、鬼鬼等辛辣女嘉宾现场点评,陈学冬、马可、Push和刘宪华Henry等一众当红小鲜肉撑起男友大军。作为一档主打两性恋爱话题的情感综艺节目,《饭饭男友》以“男神剧情VCR 室内脱口秀”的形式,聚焦当代人的情感问题,制造了更多的悬念与互动,观众体验感更强,同时也进一步迎合了女性用户的情感需求点,具有明显的女性视角特征。另外,已经启动的青春格斗系真人秀《少年战》项目,颠覆格斗类比赛的常规模式,融入偶像养成新概念,将被塑造成受众年轻化、内容娱乐化的新形态竞技真人秀节目。《饭饭男友》第二季、《少年战》、院线电影《名牌》、网络大电影《别叫我欧巴》等项目正在筹备中。

  腾讯视频优质的内容和广泛的用户覆盖使品牌获得强曝光。三元在今年尝试了与腾讯视频制作播出的网络剧《超级大英雄》进行品牌植入。腾讯视频利用影谱技术将三元的产品和品牌logo无缝嵌入视频,并在与视频原有内容产生互动的同时,保持正确的空间关系,获得良好效果,播放量近三亿,曝光量十分可观。

  越来越长的贴片广告?越来越多的中插广告?不合时宜无比野蛮的产品植入?

三、精品化、差异化发展是关键

太阳集团娱乐2网址2138,  美赞臣和腾讯视频的合作案例中,美赞臣成功利用腾讯视频的明星资源展开话题讨论,并引入电商实现观众边看边买,提高营销转化率,以腾讯视频为主平台,辅助接合多触点,在视频、电商、社交等多方面融入消费者生活,实现多触点全方位触及受众。

  这是因为要想打开视频营销的特殊技能包,是需要一定的实力的!

一、自制综艺打造内容电商

  经典案例解读:

  视频营销是什么?

一方面,视频网站竞争激烈。三大视频网站腾讯、优酷、爱奇艺硝烟四起,被称为“三座大山”的BAT正式占领视频行业前三席。一定程度上,视频服务从垂直行业成为了互联网巨头的附属业务。据资料显示,百度于2012年11月3日,收购原爱奇艺第二大股东普罗维登斯所持股份,成为其单一最大股东。2013年,百度斥资3.7亿美元收购PPS,实现PPS与爱奇艺的合并,之后在自制剧、产品建设、独播等很多领域动作频繁,加强其视频生态布局;爱奇艺在纯网内容的布局中,坚持“二八法则”,将重心放在年轻主流用户的审美趣味;腾讯视频以“自制”、“体验”头部内容的集中,极大带动了网络综艺流量整体上扬,并将打造全民直播生态;而阿里收购优酷土豆后,将全面对抗以社交、互动娱乐为基础的腾讯,延续“开计划”战略,上新的网络综艺主要是联合外来制作团队和综艺人才制作而成。

  或许正因为,品牌大咖们深知在营销中面临的病痛,而腾讯视频凭借高互动效果帮助品牌玩转互动营销,通过多触点为品牌打通消费者连接,大平台优势准确传达品牌信息,用实际效果让品牌实现最大化的效益,成为现代的诸葛亮,在营销乱世,受到品牌大咖的纷纷垂涎。

  只有和消费者玩到一起,才能将营销融入他们的生活。

点评

  经典案例解读:

  终端的增多使消费者从一个设备跳到另一个设备,营销者仿佛黑暗森林中的猎手,如何靠追踪术寻踪觅迹最终使讯息有节奏、不间断地触达受众?

最后,保护自制节目版权。在自制综艺迎来发展热潮的背后,我们必须看到自制综艺还处在发展的起步阶段,扎堆涌现的自制综艺内容存在同质化、娱乐化、低俗化的问题。对自制综艺节目的监管远不如电视综艺那么严格,主要通过政策规定、行政管理及行业自律三种方式对网络视听节目进行规范与引导,然而当前自制综艺监管体系尚未建全,节目版权保护环节依然薄弱。原创节目缺乏保护,自制综艺同质化症结未除,必然给自制综艺差异化发展增添难度。对此,北京亚和文化传播有限公司应该一方面通过版权登记、技术加密、诉至法律等各种方式,对自制的综艺节目版权进行保护;另一方面应该通过各种途径与其他企业一起向政府、执法机构、媒体、公众发声,共同打造一个的版权保护的社会环境。

  百威哈啤为了亲近年轻族群以实现品牌年轻化,在2015年与腾讯视频合作总冠名自制明星篮球对抗秀《灌篮高手》,首先,锁定年轻族群,题材设置投其所好,增强内容的传播性,其次,引入明星资源扩大曝光率,确保传播广度,而其中的对抗赛特性则增强了节目悬念,保证了受众黏性和持续关注度。

  举个例子,当你来到一个新的环境中,你不会贸贸然蹦到人群中央去,大声介绍自己的职业和意图,希望和大家交个朋友之类的。你会与周围的人亲切交谈,聊聊天气,玩玩游戏,大家熟络之后,当他们有需求时自然会找上你。营销也是如此。

二、自制综艺市场竞争激烈

  古人云:打江山难,守江山更难。曾几何时,企业高举大旗,攻城略地,在消费者面前塑造了自己的品牌系统。然而,当企业正春风得意马蹄急时,品牌却陷入严重的亚健康状态。

  对于视频营销来说,过于生硬刻板甚至粗暴的产品植入,早已被观众所诟病。对于企业来说,你需要的是更加柔和地参与到与消费者的游戏中,和大家玩到一起。

——北京亚和文化传播有限公司

  尤其是在移动互联网下成长起来的年轻一代,以社群化聚焦,不再跟风消费,而更强调个性化需求。同时在很多同质化严重的行业,消费者小众品牌、线上品牌的不断成长,私人定制盛行,使得80后90后消费者有条件更注重个性化体验。

  传播主线 多触点,将珠子串成项链。

在群虎环伺的激烈市场竞争中,北京亚和文化传播有限公司只有走精品化、差异化发展道路,才能不断成长壮大。而要走精品化、差异化发展道路,就必须创新为先,内容为王。从目前国内外综艺节目的现状来看,一个综艺节目想要创新,就必须打破原有的固定节目形态、模式之间清晰的界限,对各种流行元素进行混搭,或者对已有的经典节目模式进行创造性的组合编排,进而形成节目独有的特色。自制网络综艺节目同样如此。因此,北京亚和文化传播有限公司应该创造各种条件,采取各种措施,促使其自制综艺节目不断出新。

  营销困局,如何破?

  比如三元奶粉,就借助腾讯视频强互动的优势,先后与红场阅兵等高关注度项目合作,借助节目的话题性展开互动,并获得了不错的效果。三元通过腾讯视频与消费者玩到一起,成为其生活的一部分,用户品牌好感度倍增。

随着新兴消费者的成长和技术的进步、媒体的发展,“内容 电商”的模式将成为必然。一方面拥有巨额流量的网红急于寻找新的变现模式,一方面明星艺人纷纷将自身和品牌商品捆绑营销,亚和文化紧跟娱乐营销趋势,为品牌定制商务合作。2016年,开始布局“内容 电商”模式,根据企业营销计划,打造专属内容营销。为《饭饭男友》第一季冠名商膜家面膜提供品牌定制化商务合作,包括:品牌冠名合作、创意植入、线上线下整合营销、网红推广、线下路演宣传、直播平台联合推广导流等,精准把握娱乐传播趋势。

  腾讯视频针对诸多品牌营销症状,对症下药,推出营销诸葛亮为品牌营销看诊。远在三国时期,从草船借箭到火烧赤壁,诸葛亮就有一套完整的营销体系,这也是引发西蜀高级CEO刘备垂帘的关键。

  在美赞臣和腾讯视频的合作案例中,在前期,美赞臣利用腾讯视频的明星资源展开宣传以及话题征集;在节目播放期,则引入电商入口使观众实现边看边买,提高营销转化率;同时,利用社交入口就节目内容与品牌展开讨论,通过互动拉近消费者与品牌距离。以腾讯视频平台为主,辅助接合多触点,在视频、电商、社交等多方面融入消费者生活,形成营销闭环。

而另一方面,国内有实力的视频网站都设有独立的自制部门。优酷土豆有几大核心部门专门负责节目自制,优酷的自制综艺之前由原优酷副总裁李黎麾下的部门负责,由她负责制作的《晓说》、《优酷全娱乐》等收获大量关注。2014年,爱奇艺与华策影视合资成立影视公司,负责爱奇艺旗下综艺节目的制作,同年,爱奇艺全面推行工作室战略,先后成立马东、高晓松、刘春、瘦马、吴晓波工作室。工作室旗下负责项目多达几十个,推出了多档热门自制综艺,尤以《奇葩说》最为引人关注。爱奇艺力邀内容生产行业优秀的人才加入爱奇艺,成立个人工作室,内容创作、业务运营相对独立。这一战略旨在吸引专业人才加入爱奇艺制作团队,为爱奇艺自制战略提供人才保障。这些既有资金又有人才实力的视频网站,对于亚和文化的发展来说,无疑是不小的冲击。

  达能旗下的脉动品牌看中腾讯视频的大平台优势,与腾讯视频的自制综艺节目《你正常吗?》深度合作,锁定年轻受众族群,从前期话题设置、明星互动等宣传预热,到节目制作过程中产品和品牌的植入,再到播出期与电商直接链接,不断影响消费者,建立情感共鸣,创造高互动机会的同时提升用户品牌好感度。

  百威集团旗下哈尔滨啤酒则利用腾讯视频强大的自制能力,在诸多同质化视频内容中传达出了品牌的个性化声音,使观众眼前一亮,通过个性化以及强互动的传播方式,在消费者的心目中完成了品牌形象差异化的营销目标。

除丰富的资源外,亚和文化具备10年粉丝经济项目运营经验,拥有一支在“内容策划 市场营销 商务开发 客户服务 现场执行 粉丝运营”的成熟的娱乐营销及运营团队。具备娱乐IP全产业链运营能力,包括前期内容策划、商务谈判与合作、项目执行与运营、线上线下宣传与监测优化,更引进艺人经纪、项目制片、项目顾问团队,确保项目执行的专业度和品质感。战略合作伙伴众多,包括:IP版权平台、艺人经纪公司、影视内容制作团队、门户网站和媒体平台、电商平台、自媒体等。

  NO NO NO~事实上,这都不是视频营销的正确打开方式!

再次,探索网络营销新模式。打造优质的综艺节目内容吸引受众固然重要,然而优质的节目能否进入受众的视野,为受众所知,同样关系到节目的成败。独特的营销模式有助于节目的推广,亦是节目差异化特色的组成部分。例如爱奇艺自制综艺《爱上超模》与电商平台京东展开合作,京东设有“爱上超模”购物专题页面,助力节目宣传,网友在观看节目的同时,网站提供购物链接,边看边买成为《爱上超模》节目一大特色;腾讯视频另一档自制综艺《大牌驾到》莫文蔚那期节目是在北京最繁华的户外商业街进行现场录制的,节目组首次将演播室搬到世贸天阶,成为当天北京最受关注的娱乐盛事,为节目做了一次成功的宣传。在自制综艺竞争愈发激烈的当下,节目想要成功突围仅靠品质的保障是远远不够的,节目的推广宣传直接关系到节目到达的受众规模,灵活高效的营销策略是节目生存必不可少的手段。微博、微信等社交媒体各自有着庞大的用户规模,受众范围广,传播速度快,善用社交媒体资源有助于自制综艺在短时间内吸引受众的注意。此外,在节目播出过程中,与节目内容相关的热门话题也实时上榜,取得了良好的宣传效果。自制综艺节目基于互联网平台,有着更为多样和灵活的推广渠道。无论是利用自身平台资源,网台联动,举办线下活动,还是与社交媒体、移动户外媒体联姻,或是与电商平台等商家展开合作,或是拓展节目衍生产品,都可以成为自制综艺节目推广营销的传播手段。综合运用各种媒体资源,利用文字、图片、视频等形式对自制综艺展开立体化的宣传,才能最大限度地实现节目传播效果。节目特色被越多人了解,越有助于其在差异化竞争中赢得主动权。

  策略二:强互动加强品牌与消费者之间黏性

首先,不断完善制作团队。创新自制综艺节目的每个环节都离不开人才的支撑,有创新能力和创造力的专业人才是自制综艺节目实现差异化发展的核心力量,专业的人才队伍是自制综艺节目实现精品化、差异化发展的关键因素。虽然北京亚和文化传播有限公司团队成员均来自公关广告、影视传媒、互联网媒体、艺人经纪行业,拥有比较优质的演艺制作及宣发资源,然而仍然存在的节目制作人才短缺问题,是阻碍其实现自制综艺节目精品化、差异化发展的一大难题。当前北京亚和文化传播有限公司的当务之急,应该在于加大对于人力资源的投入,像爱奇艺那样积极引进传统媒体优秀电视人才,建立健全对专业人员的培养机制,为自制综艺节目模式创新提供源源不断的人才保障。爱奇艺的自制综艺《奇葩说》自2014年开播以来,获得了超高的人气。而《奇葩说》之所以能在众多网络自制节目中脱颖而出,离不开背后优秀制作团队的倾力打造。《奇葩说》制作团队的大部分成员曾任职央视,制作过央视《喜乐街》、《谢天谢地你来啦》等综艺节目,有着丰富的综艺节目制作经验,因而《奇葩说》在拍摄、剪辑、特效等方面堪比电视综艺制作水准。节目第一季第一期就打出“在90后陪同下观看”的口号,目标受众直指90后年轻群体。准确的定位,优秀的创意,专业的制作,一扫人们对于网络自制娱乐节目粗制滥造的印象。在“内容为王”的时代,《奇葩说》的成功突围,有赖于制作团队的独到眼光与专业素养。他们坚持求新求变,探索新颖的节目题材,创新节目模式,是《奇葩说》摆脱同质化窠臼的重要法宝。北京亚和文化传播有限公司就应该倾力打造一支这样的制作团队,实现自制综艺节目的精品化、差异化发展。

  这就需要一个能够整合多触点的营销平台。

自制综艺 电商的践行者

  策略三:多触点引燃企业随身式传播

除了优质的节目内容,亚和文化拥有丰富的明星资源。创始人和团队成员在多年的行业工作中积累的明星艺人资源,促成了其与陈学冬、马可、柳岩、吴宗宪、曾舜晞、魏大勋、范湉湉等30多位当红娱乐明星的合作。他们最大化地开发了与明星商务合作的各种利益点,一手打造了泰国当红艺人PUSH中国综艺首秀、哈萨克斯坦艺人迪玛希综艺首秀、捧红唱吧红人黄汐源等项目;他们熟悉明星经纪业务流程及技巧,擅长与明星艺人合作谈判,与多家经纪公司和团队建立了良好的合作关系。

北京亚和文化传播有限公司(以下简称“亚和文化”)成立于2016年4月,是一家以明星艺人内容节目制作为主体、粉丝经济开发为核心的新生代网络化娱乐营销公司。北京亚和文化传播有限公司以粉丝经济为基础打造内容电商,涉及综艺节目、电影、网络剧、网络大电影等内容形式,与灿星制作、星驰传媒、KBS、MBC、SBS、Korea film council、JTBC等国内外诸多知名影视节目制作机构保持紧密合作关系,与东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、湖南卫视等一线卫视电视台、优酷土豆、乐视、腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频资源互通,拥有前沿的节目播出渠道及优质演艺资源,出品的节目在国内主流视频门户及一线卫视频道抢手热播。然而随着互联网发展,许多国内视频网站纷纷向自制综艺领域发力,国内市场展开了新一轮竞争,加上“内容+电商”的运营模式还未融合为成熟的娱乐IP产业链,亚和文化的发展布局仍面临许多挑战。

亚和文化出品的恋爱幻想体验式网络综艺节目,在大多同质化的综艺节目内容中突出出来,体现了对娱乐内容模式的创新。其“内容策划 市场营销 商务开发 客户服务 现场执行 粉丝运营”的娱乐营销模式,为其市场化奠定了良好的基础。作为初创类企业,在群虎环伺的激烈市场竞争中,亚和文化只有继续走精品化、差异化发展道路,才能不断成长壮大。而要走精品化、差异化发展道路,就必须创新为先,内容为王。从目前国内外综艺节目的现状来看,一个综艺节目想要创新,就必须打破原有的固定节目形态、模式之间清晰的界限,对各种流行元素进行混搭,或者对已有的经典节目模式进行创造性的组合编排,进而形成节目独有的特色。自制网络综艺节目同样如此。因此,亚和文化应该创造各种条件,采取各种措施,促使其自制综艺节目不断出新。

此外,从目前亚和文化已经推出的项目来看,尽管它在“内容 电商”领域具有一定程度的影响力和市场规模,但这对于它仍是一个“涉世未深”的新领域。如何将“内容策划 市场营销 商务开发 客户服务 现场执行 粉丝运营”模式融合为成熟变现的产业链,是亚和文化在布局过程中所要解决的难题之一。

截至目前,亚和文化与电视台、视频平台和直播平台已经快速达成合作,有效嫁接平台优势为内容增值。公司与爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等网络视频平台,以及一二线卫星频道及线下数10家大型影院等优质渠道均保持长期良好的资源合作,开创性地与直播平台快手、映客、美拍、秒拍、斗鱼等建立宣传合作,为娱乐内容寻找平台联营合作奠定了稳固基础。

颜培璇

案例十二:

2014年被业界视为互联网内容自制元年,2015年,自制综艺节目迎来了井喷式发展。近几年,我国主流视频网站纷纷向自制综艺领域发力,自制综艺受到前所未有的关注,成为国内视频网站新一轮竞争的主要阵地及新的利益增长点。《2016腾讯娱乐白皮书》的数据显示,自制综艺较2015年增加了15.6%,节目类型更加多元,直播类和偶像养成类节目大爆发,包括语言、音乐、户外、亲子、婚恋、生活实验等类型节目共计111档。网络自制综艺的制作水准愈发向电视台靠拢,爱奇艺和东方卫视联合出品的自制综艺《我去上学啦》甚至达到了上亿元的制作规格。不仅如此,网络自制综艺甚至实现了向卫视反向输出。网络自制综艺的崛起,已是不争的事实,借着这股热潮,亚和文化迎来了前所未有的发展机遇。然而,自制综艺领域的竞争势必会愈发激烈,如何在为数众多的自制综艺节目中脱颖而出,是摆在亚和文化面前至关重要的问题。

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